Influencer Marketing: Digitale Mundpropaganda

Influencer Marketing: Digitale MundpropagandaElena Bulkowski beispielsweise finanziert mit ihrem Nebenjob mittlerweile ihr Studium Screenshots: IdeenwerkBW/Bulkowski

Beim sogenannten Influencer Marketing geht es längst nicht mehr nur um Themen wie Mode, Essen und Kosmetik, sondern auch die Automobilbranche setzt schon auf solche Multiplikatoren. Doch es lauern Stolperfallen.

Am Himmel hängen dichte Wolken, im Vordergrund kniet eine junge Frau in wetterfesten Sportklamotten und macht Dehnübungen. Vor ihr steht ein Eiweißdrink. Soweit ist es kein ungewöhnliches Bild auf Instagram. Doch wenn Elena Bulkowski sich mit Produkten fotografiert, dann nicht nur, weil sie von ihnen überzeugt ist – sie bekommt auch Geld dafür. Die 23-jährige Studentin aus Stuttgart ist Influencerin, auf ihrem Blog und in sozialen Netzwerken gibt sie Tipps zu Fitness, Lifestyle und Ernährung.
Allein auf Instagram erreicht sie damit knapp 100 000 Fitnessbegeisterte. Als Influencer werden Personen mit einer starken Präsenz in den sozialen Medien bezeichnet. Sie verfügen über großes Ansehen bei einer Zielgruppe und können daher deren Meinung beeinflussen. Das machen sich immer mehr Unternehmen zunutze und setzen diese Multiplikatoren als Werbebotschafter ein.
Rund 68 Prozent der Marketing-Entscheider wollen 2017 ins sogenannte Influencer Marketing investieren. Das hat eine Umfrage der Digitalagentur Territory Webguerillas unter 100 deutschen Unternehmen ergeben. Lediglich 16 Prozent der Unternehmen wollen demnach auch künftig darauf verzichten.

Trend geht über Fitness- und Fashion-Branche hinaus

Das Prinzip der elektronischen Mund-zu-Mund-Propaganda ist einfach: Empfehlungen glauben Verbraucher eher als den Versprechen der Werbung, wie eine Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen zeigt. Demnach trauen 92 Prozent der Konsumenten bei Kaufentscheidungen Ratschlägen von Bekannten, 70 Prozent verlassen sich auf Online-Bewertungen anderer Nutzer. Die Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern reichen von unbezahlten Produkttests bis hin zu hochdotierten Produktplatzierungen. Bulkowski beispielsweise finanziert mit ihrem Nebenjob mittlerweile ihr Studium, später möchte sie hauptberuflich Influencerin werden. Wie viel genau sie damit verdient, möchte sie für sich behalten.
Sie erhalte aber täglich bis zu 30 Anfragen von Unternehmen, die mit ihr kooperieren möchten. Etwa eine Handvoll wähle sie monatlich aus, berichtet die Bloggerin. Wichtig sei ihr, dass sie persönlich hinter den Produkten stehen könne. Influencer Marketing spielt nicht nur in den Bereichen der drei großen Fs – Fitness, Fashion, Food – eine Rolle. Auf Technik-Blogs werden neue Smartphones oder Laptops ausgepackt und ausprobiert, in Videos auf Youtube wird die neueste Angelausrüstung getestet und auf Instagram werden die schönsten Fotos der vom Veranstalter bezahlten Reise geteilt.

Influencer Marketing: Konzerne wittern Potential

Der Versandriese Amazon testet derzeit ein Influencer-Programm in der Beta-Phase. Auch der Stuttgarter Autobauer Daimler setzt bereits seit sieben Jahren auf Multiplikatoren, wie ein Unternehmenssprecher mitteilt. Anfang dieses Jahres kaufte der Konzern zudem den bekannten deutschen Technik-Blogger Sascha Pallenberg für die Unternehmenskommunikation ein.
Besonders auf Instagram erreiche man mit „user generated content“ (von Nutzern erstellter Inhalt) eine Zielgruppe, die sonst schwer zugänglich sei, so der Sprecher weiter. Etwa fünf Prozent der Inhalte auf dem Instagram-Profil der Marke Mercedes Benz lässt das Unternehmen demnach selbst produzieren. Der Rest werde aus Posts von Markenfreunden und Influencern kuratiert. Geld bezahle Daimler dafür nicht. Andere Formen der Kooperation gebe es aber.
Hierfür greift das Unternehmen dem Sprecher zufolge auf ein Netzwerk von mehreren hundert internationalen Influencern zurück. Kooperiert werde dabei von Roadtrips über Autotests bis hin zu exklusiven Veranstaltungen für Blogger. Unter dem Hashtag „mbsocialcar“ beispielsweise können sich Influencer mit ihren Projektideen bewerben. Werden sie ausgewählt, bekommen sie für einen bestimmten Zeitraum ein Auto gestellt. Als Gegenleistung posten sie darüber. Auch mit dem bekannten New Yorker Youtuber Casey Neistat hat der Automobilkonzern schon zusammengearbeitet. Das Unternehmen profitiere davon, dass eine persönliche Empfehlung viel glaubwürdiger sei, als eine Werbeanzeige, betont der Sprecher.

Rechtslage beim Influencer Marketing ist eindeutig

Doch genau hier liegt auch die Krux. Werbung muss in Deutschland klar gekennzeichnet sein. „Entscheidend ist, ob ein durchschnittlicher Verbraucher erkennen kann: Hier wird geworben“, erläutert der Stuttgarter Medienrechtsanwalt Carsten Ulbricht. Sonst liege ein Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht vor. Fitnessexpertin Bulkowski ist vorbildlich: Auf ihrem Blog und auf Instagram kennzeichnet sie deutlich alle Kooperationen mit Werbe- oder Sponsoringpartnern.
Auch bei Daimler heißt es, Partner würden auf die rechtlichen Bestimmungen hingewiesen. Solch eine klare Kennzeichnung sei allerdings nicht gängige Praxis, berichtet der Kölner Rechtsanwalt Christian Solmecke, der auf IT und Internet spezialisiert ist. Seiner Erfahrung nach würden werbende Beiträge meist gar nicht oder rechtlich unzureichend benannt. Das kann ernste Konsequenzen haben. Denn ein Verstoß gegen die Werbevorschriften kann mit einer Strafe von bis zu 500 000 Euro geahndet werden.
Erst kürzlich wurde der Fall des Hamburger Youtubers „Flying Uwe“ bekannt. Gegen ihn läuft derzeit ein medienrechtliches Verfahren, weil er in seinen Videos Produkte seiner eigenen Firmen zeigte, ohne dies als Werbung kenntlich zu machen. Auch die in Baden-Württemberg zuständige Landesanstalt für Kommunikation behält nach Aussage ihres Pressesprechers Axel Dürr alle bekannten Influencer des Landes im Blick. „Etwa zehn von ihnen beobachten wir derzeit sehr genau“, so Dürr. Bisher habe sich alles in persönlichen Gesprächen klären lassen, doch einige habe man schon mehrmals ermahnen müssen. Die Schonfrist sei nun vorbei: „Die Keule in Form von Bußgeldverfahren liegt bereit.“

Influencer Marketing entfacht einen Hype

Trotz der rechtlichen Schwierigkeiten boomt das Geschäft. Das zeigt allein die Zahl der Agenturen, die in Stuttgart auf Influencer spezialisiert sind. Auch mehrere Datenbanken gibt es, in denen Unternehmen nach Multiplikatoren suchen können. Florian Frech, der mit seiner Marketingagentur Frech & Freundlich seit sieben Jahren schwerpunktmäßig in dem Sektor arbeitet, berichtet von einem regelrechten Hype seit etwa anderthalb Jahren.
Er erzielt nach eigenen Angaben etwa Dreiviertel seines Gesamtumsatzes mit der Vermarktung von Influencern. „Früher hat man für 500 Euro noch 25 Posts bekommen, heute zahlt man so viel für einen“, sagt er. Häufig sogar mehr: Ein Bild auf einem Kanal der „großen Instagram-Mädels“ mit 600 000 oder mehr Followern kostet Frech zufolge mindestens 3000 Euro. Nur auf Reichweite zu setzen sei allerdings ein Trugschluss, dem viele Unternehmen unterlägen. Wichtiger sei die Aktivität der Zielgruppe – und die sei in einer kleineren Fangemeinde oft höher.
Laut Frech wird das starke Wachstum in den kommenden Jahren anhalten. Der Markt sei erst zu fünf bis zehn Prozent entwickelt. „Bis 2019 wird der größte Teil aller Werbebudgets in Social Media fließen“, prognostiziert er. Eine Verschiebung der Werbebudgets weg von Print- und Onlinewerbung hin zu Investitionen in Social Media stellt auch Thilo Reutter fest. Seine Agentur Follow Red ist erst vor gut einem Jahr auf den Influencer-Zug aufgesprungen und erwirtschaftet damit derzeit zehn bis 15 Prozent des Umsatzes. „Die Tendenz ist steigend, in einem halben Jahr wird es vielleicht schon doppelt so viel sein“, schätzt Reutter.

Auch das Land Baden-Württemberg springt auf den Trend

Auch das Land Baden-Württemberg hat inzwischen den Trend erkannt: Die Tourismusmarketing GmbH Baden-Württemberg wirbt gemeinsam mit dem Landesmarketing und Mercedes Benz auf ihrer Website für Bloggerreisen ins Land. Hintergrund: Werbung muss in Deutschland klar gekennzeichnet sein. Das regelt das UWG, das Gesetz über den unlauteren Wettbewerb.„Wenn Geld fließt, ist das immer Werbung und muss auch so gekennzeichnet werden“, sagt Carsten Ulbricht, der in seiner Stuttgarter Kanzlei Influencer, Agenturen und Unternehmen berät. Dasselbe gelte für Affiliate-Links, für deren Platzierung bei jedem Verkauf eine Provision gezahlt werde. Etwas schwieriger sei die Lage im Falle der sogenannten Produktplatzierung, so der Jurist. Produktproben seien zwar erst ab einem Wert von 1000 Euro kennzeichnungspflichtig, allerdings müsse der Influencer dann unabhängig darüber berichten. Wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung hingegen im Auftrag eines Unternehmens besonders positiv dargestellt werde, sei dies immer als Werbung zu kennzeichnen.
In Deutschland ist die Kennzeichnung von Influencer Marketing derzeit gesetzlich noch nicht explizit geregelt. Die USA sind schon weiter: Dort muss Werbung auf Instagram seit 2009 mit dem Hashtag „ad“ kenntlich gemacht werden. In absehbarer Zeit werde es solche Standards auch in Deutschland geben, sagt Ulbricht.

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