SXSW-Bilanz 2018 – Zukunft jenseits der Realität

SXSW-Bilanz 2018Abends kommt die SXSW in der Downtown von Austin erst so richtig in Schwung. Fotos: SXSW, German Haus.

Auf dem weltgrößten Kreativ- und Digitalfestival in Austin lässt man die Wirklichkeit in  kühnen Visionen hinter sich. Hier die große IdeenwerkBW-Reportage zur SXSW-Bilanz 2018.

Im Schatten der Büro- und Hotelblocks der Downtown von Austin in Texas sehen ein paar Straßen noch so aus wie im Western. Schmale, niedrige Fassaden sind in mexikanischer Farbenfreude grellbunt bemalt oder mit knalligen Neonlichtern  gespickt.  Im Musik- und Kneipenviertel ist in der coolsten Metropole von Texas jedes Jahr für eineinhalb Wochen im März Dauerparty angesagt.

Das Festival South by Southwest oder kurz SXSW kann seine Wurzeln als Musik- und Filmhappening nicht verleugnen. Heute ist es ein Mekka für digitale Trends an der Schnittstelle von Technologie und Kreativität.

Das „Barracuda“, eine der Szenekneipen im Viertel, haben deutsche Wirtschaftsförderer aus Bund und Ländern nun schon seit einigen Jahren fürs Festival gemietet – um zu zeigen, wie cool  Good Old Germany ist. „German Haus“ heißt der Schuppen in der East 7th Street nun vorübergehend.

Das passt zu Austin, das  wie Texas insgesamt deutsche Einsprengsel hat. Ein paar Straßen weiter liegt der „Scholz Garten“. Es gibt die Restaurants „Fabi und Rosi“ und „The Best Wurst“. Cowboyhüte sind im linksliberalen Austin hingegen Fehlanzeige. Das Publikum ist jung, technikverliebt – und überwiegend weiß. Begegnungen mit Afroamerikanern hat es eher,  wenn es mit dem Smartphone vor dem Gesicht an den Obdachlosen auf dem Gehsteig einige Blocks vom Kongresszentrum entfernt vorbeigeht.

Visionen und Spaß statt immer nur Technik

Eine gut bestückte Bar,  dazu viel Dosenbier und laute Musik. Zwischendrin werden auf der Bühne im „Barracuda“ Startup-Präsentationen eingestreut.  In Austin zeigt man nicht Technik, hier geht es um Ideen, Visionen – und um Spaß. Es geht um das, was man im Startup-Jargon Netzwerken nennt. Das ist unter Zehntausenden Teilnehmern durchaus ein Leistungssport.

Felix Haaksman und Robin Hofmann vom in Stuttgart und Berlin basierten Musik-Marketingunternehmen HearDis scannen im Hinterhof des Barracuda die Menge. HearDis läuft in der Startup-Gruppe mit, welche die Außenhandelsförderer von Baden-Württemberg international nach Austin gebracht haben. Ob die eingeladenen Amerikaner zum „Meet and Greet“ kommen?

SXSW-Bilanz 2018: Digitalisierung verwandelt die Kreativität

Das Unternehmen ist das perfekte Beispiel dafür wie radikal die Digitalisierung das Verständnis von Kreativität verwandelt.  Angefangen haben die Gründer als Musiker und DJs. Um Geld zu verdienen legten sie bei kommerziellen Events auf – und fanden heraus, dass im Marketing kommerziell die eigentliche Musik spielte. HearDis begann vor 13 Jahren als traditionelle Musikagentur, mit Expertenwissen und Intuition.

Doch dann kam die digitale Revolution. Es fing an mit der Computeranalyse von Musikstücken. Heute  lässt sich mit Künstlicher Intelligenz der Musikgeschmack jedes Menschen algorithmisch sezieren.

„Als wir angefangen haben, gab es diese Technik nicht – aber im Laufe der Zeit haben wir begonnen, sehr technisch zu denken und entwickeln jetzt selber Technologie“, sagt Robin Hofmann.  100 000  Titel hat man inzwischen in der Datenbank. Die Analysesoftware weiß besser als der Mensch, in welche Schubladen sie passen: „Wenn sie einen Song fetzig nennen, dann ist das subjektiv. Der Computer kann Musik  viel präziser beschreiben.“

Musikmarketing aus Stuttgart mit Künstlicher Intelligenz – dank EU

Nach Austin ist HearDis mit den Resultaten eines EU-Förderprogramms gekommen, an dem man teilgenommen hat. Dort  wurde etwa eine Datensammlung mit den Musikvorlieben von 10 000 Menschen aus allen Lebensaltern und sozialen Schichten angelegt. „Wir haben jetzt 1,2 Millionen Datenpunkte“, sagt Felix Haaksman. Und nun wittert man auf dem Markt für Werbemusik, der bisher von US-Firmen dominiert wird, seine Chance.

„Wir können jetzt ein selbstlernendes System entwickeln, das genau vorhersagen kann, welche Zielgruppe welche Marketingbegriffe mit welcher Musik verbindet“, sagt Hofmann.  Große  Musikanbieter wie der schwedische Streaming-Dienst Spotify stecken inzwischen viele Millionen in solche Konzepte.

Doch HearDis hat sich sozusagen schwäbisch entwickelt. „Die einzigen Schulden, die ich je für die Firma gemacht habe, waren 3000 Euro, die ich mir von meinem Vater für Visitenkarten und erstes Marketingmaterial geliehen habe“, sagt Haaksman. Man ist ein „hidden champion“, fast  wie ein Mittelständler.

Die Kunden sind Firmen, nicht Endkonsumenten, ein großes Marketingbudget ist nicht nötig. Man will mit überlegener Technologie überzeugen. Der Standort in Stuttgart ist mit 15 Mitarbeitern auch deshalb das größte des Unternehmens, weil hier Premium-Kunden sitzen: Mercedes-Benz, Porsche Design, Hugo Boss.

Es geht für deutsche Teilnehme auch kleiner als der Mars

Und während der Tesla-Entrepreneur Elon Musk auf der Bühne in Austin vom Mars redet oder von der drohenden Weltherrschaft der Künstlichen Intelligenz, will HearDis in Texas ein paar der weltweit nur drei Dutzend Experten treffen, die sich an der Schnittstelle zwischen Musik, Marketing und künstlicher Intelligenz auskennen. Haaksmans SXSW-Bilanz 2018: „Hier können wir wie nirgends sonst Technologien und Trends erleben“.

Der Mensch auch bei der Musik nun im Griff der Daten? So will das Robin Hofmann nicht stehenlassen. „Künstliche Intelligenz ist nicht für das Unvorhersehbare und Überraschende geeignet“, sagt er: „Wenn es um echte Kreativität geht, braucht es Menschen“. Er sieht das smarte System als Quelle neuer Vielfalt: Musik einer kleinen, regionalen Band könne etwa in regionalen Läden eingespielt werden.

Angesteckt von der großen Vision der Virtuellen Realität

Doch ein anderer Teilnehmer, der im Party-Getümmel im „German  Haus“ am Biertisch an der Bewerbung für einen  Förderwettbewerb tippt, hat sich auf der SXSW von einer Vision infizieren lassen. Tom Brückner aus Karlsruhe hat 2017 mit einem in Austin spontan gefundenen Teampartner aus Los Angeles einen so genannten Hackathon gewonnen. In dem Ideenwettbewerb galt es, binnen weniger Stunden eine Idee rund um die künstliche Realität zu finden.

Herausgekommen ist unter dem Namen MarbleAR eine Kombination von künstlicher Realität mit Musik.  Ein DJ in der Diskothek soll nicht nur Musik spielen, sondern gleichzeitig ein optisches Erlebnis schaffen, das weit über die heutigen Lichteffekte hinausgeht. „In Deutschland hätte ich nicht so schnell jemanden gefunden, der das Konzept versteht“, sagt er. Doch in Austin begeisterte sich die Jury im vergangenen Jahr für die  Idee. Inzwischen hat er für sie auch einen deutschen Preis erhalten. Nun ist Brückner zurück, um sie weiterzuentwickeln.

Konzerterlebnis – gefiltert durch AR?

Schon heute zücken viele Konzertbesucher ihre Smartphones. Bei Brückners Technologie soll man  sein Smartphone in den Konzertsaal richten – und auf dem Bildschirm atemberaubende optische Effekte erleben, die Realität und Simulation verbinden. Der Smartphone-Bildschirm ist nur ein Zwischenschritt.

„Ich glaube, dass in ein paar Jahren jeder Konzertbesucher mit einer Brille für virtuelle Realität ausgestattet ist“, sagt Brückner. Aber was heißt Brille? „Ich habe hier einen Vortrag vom Microsoft-Experten Mike Pell gehört, der sagt, dass man bald so weit sein wird, das als Kontaktlinse im Auge tragen zu können.“  Die Grenzen zwischen digitaler und realer Welt würden verschwimmen. „Die Amerikaner, die ich getroffen habe, sind von dem Konzept begeistert“, sagt Brückner.

Eine radikale Transformation der Wirklichkeit

Pell sagt voraus, dass virtuelle Realität die Welt ähnlich transformieren wird, wie es Internet und Smartphones bereits getan haben: Herkömmliche Bildschirme werde es  nicht mehr geben. „Stattdessen werden wir von Hologrammen umgeben sein, die über künstliche Realität in unser Blickfeld eingeblendet werden und die wahrnehmbare Realität um eine digitale Ebene erweitern“,  sagt Brückner.

Sein Highlight auf der SXSW: ein Workshop mit Johannes Saam,  einer  Hollywood-Koryphäe für Spezialeffekte. Dort wurde ein echter Mensch gescannt, um diesen dann in virtueller Realität als „Geist“ erscheinen zu lassen.

SXSW-Bilanz 2018 –  der Traum vom perfekten Konsumenten

Die auf den Podien dominierenden Amerikaner zeigen sich meist euphorisch beim Gedanken, dass all die neuen digitalen Werkzeuge den Menschen zum perfekten Konsumenten machen. Beeinflussbar, berechenbar, eingewickelt in seine digitale Realität – und  glücklich, wenn ein Erlebnis-Kick dazukommt.

Bald werde weniger mit Dienstleistungen gehandelt als mit Erlebnissen, sagte der US-Innovationsberater Joe Pine  auf einem Podium zur Zukunft des Handels: „Services sind heute ein austauschbares Billigprodukt“, sagte er: „Wenn Sie sich unterscheiden wollen, dann müssen sie Erlebnisse anbieten – und die Leute dafür bezahlen lassen.“

Für Veit Haug, der von der Wirtschaftsförderung Region Stuttgart (WRS) nach Austin gekommen ist, gehört zu seiner SXSW-Bilanz 2018, wie wenig all dies hinterfragt wurde. „Die Rettung der Welt durch Technologie ist noch immer der Traum der Amerikaner“, sagt Haug: „Ich rette durch neue Technologie das, was ich durch die alte und die damit einhergehende Verschwendung kaputt gemacht habe. Ansonsten ziehen wir auf den Mars, mit Elon.“ Der Tesla-Gründer Musk sei auf dem Festival als „göttliches Vorbild gefeiert worden – in einem Land, dem die Vorbilder abhanden gekommen sind.“

Science-Fiction-Autoren  eine der wenigen skeptischen Stimmen

Gegenstimmen sind selten.   So sieht Amy Webb, eine prominente US-Zukunftsforscherin ein beträchtliches Risiko, dass das Gefühl digitaler Bevormundung zu gesellschaftlichen Erschütterungen führen wird:  „Es ist möglich, dass die Leute nicht mehr verstehen, wie Entscheidungen um sie herum gefällt werden. Und sie rebellieren dagegen.“   Der US-Autor  Brian Solis, einst Guru der sozialen Medien, forderte in Austin, sie endlich auf den Menschen auszurichten: „Sie sind bisher so konzipiert, uns vollkommen aufzusaugen.“

Auf den Punkt brachte es der US-Schriftsteller Bruce Sterling, Protagonist des düsteren Genres des  sogenannten Cyberpunk,  auf einer Podiumsdiskussion von Science-Fiction-Autoren. Die waren sich in ihrer SXSW-Bilanz 2018 einig, dass die Literatur kritische Szenarien entwerfen müsse, an denen die kommerziellen Digital-Propheten kein Interesse haben:  „Mit dem Gerede, dass sich die Gegenwart so schnell verändert, dass selbst die Science-Fiction-Autoren nicht mehr hinterherkommen, kaschieren doch die großen Digitalkonzerne, dass sie die Welt unter sich aufgeteilt haben – und das sich nicht so schnell ändern wird.“

Das Festival SXSW und die deutsche Präsenz –  Fakten zur SXSW-Bilanz 2018
South by South West (SXSW) in Austin, Texas, hat sich in den vergangenen Jahren zum wichtigsten Treffen an der Schnittstelle von Digitalszene und Kreativbranche entwickelt.  Das Festival, das aus einem Musik- und Filmevent hervorgegangen ist, das weiter die  Veranstaltung prägt, will auch digitaler Trendsetter sein. 70 000 Menschen besuchen die Gesamtkonferenz – aber 170 000 strömen nur zur Musik.
Deutsche Präsenz – Mit rund 1500  Teilnehmern stellt im Digitalteil Deutschland inzwischen eine der größten ausländischen Besuchergruppen. Als Treffpunkt wird seit einigen Jahren eine zum „German Haus“ umgewidmete Szenebar angeboten. Als deutscher Konzern hat Daimler nach einem ersten Auftritt von Konzernchef Dieter Zetsche 2017 das Event entdeckt und profiliert sich als Großsponsor auf einem eigenen Gelände mit kreativen Themen.
 Seit einigen Jahren organisiert das Land Baden-Württemberg auch eine geförderte Tour von rund einem Dutzend Startups, die hier ihre Ideen präsentieren können. Die von der Standortförderung Baden-Württemberg international betreute und von der Wirtschaftsförderung Region Stuttgart (WRS) und der MFG Kreativagentur des Landes mitorganisierte Reise schlägt sich im Frühjahr auch in einer Präsentationsveranstaltung nieder, wo die Startups die SXSW-Bilanz  2018 für die  Öffentlichkeit zusammenfassen.

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