Influencer in Deutschland: Authentizität als Geschäft

Influencer in DeutschlandSo inszenieren sich die Stuttgarter Influencer-Zwillinge Lisa und Lena auf Facebook. Screenshot: IdeenwerkBW

Junge Menschen zeigen in den sozialen Netzwerken, welche Produkte sie mögen – und Millionen schauen zu. Influencer in Deutschland sind auf Erfolgskurs, auch wenn das Modell seine Grenzen hat.

An jedem Abend auf vielen deutschen Sendern führen nette Menschen in den Werbepausen des TV-Programms nützliche, statuserhöhende oder gesundheitserhaltende Produkte vor: Diätquark, Hörgeräte, Familienlimousinen, Abführpillen, Smartphones, Fertiggerichte, Langzeitdeos, Waschpulver, Zahnpasta, Bausparverträge und Billigflüge. Sie selbst, behaupten die Werbegestalten, seien durch das jeweilige Produkt oder die jeweilige Dienstleistung sehr viel glücklicher als zuvor geworden. Die Werbenden lassen sich TV-Spots etwas kosten: im Jahr 2019 wohl 4,9 Milliarden Euro, mehr als je zuvor, sagt die Wirtschaftsberatung PricewaterhouseCoopers voraus.

Das Seltsame bei diesem Milliardenspiel: Der umworbene Zuschauer weiß ganz genau, dass er getäuscht wird. Dass da Schauspieler Zufriedenheit und Begeisterung vorführen, die mit den Produkten im Einzelfall vielleicht wenig zu tun haben. Die sie eventuell nicht brauchen, im Ex­tremfall sogar: überhaupt nicht mögen. Wie und warum solche Werbung trotzdem funktioniert, darüber gibt es verschiedene Theorien. Das Internet und die sozialen Medien aber bieten längst einen anderen Werbemarkt, der mit dem Versprechen größerer Authentizität arbeitet: den der Influencer.

Influencer sind, so sagt schon das Wort, Personen, die andere beeinflussen: in Vorlieben, Haltungen, Kaufentscheidungen. Via Youtube, Instagram, Twitter, Facebook, Podcasts und ähnlichen Kanälen lassen sie andere an ihrem gesamten Leben teilhaben oder geben gezielt Tipps zu bestimmten Lebensbereichen – zu Klamotten und lesenswerten Büchern, zum Schminken und Flirten, zu neuen Technik-Gadgets oder zum Umgang mit Haustieren.

Influencer in Deutschland: Musterländle Baden-Württemberg

Anfangs griffen die meisten Selfmade-Stars der Szene tatsächlich nur auf ihr eigenes Leben und ihren eigenen Hausstand zurück. Doch daraus ist ein Kooperationsmarkt zwischen werbender Wirtschaft und Influencern entstanden. Und Baden-Württemberg ist längst auch ein Musterländle der Influencer.

Am einen Ende des Spektrums finden sich ständig im Turbomodus befindliche Selbstvermarkter wie der aus Stuttgart stammende Karl Ess. Der hat 2012 als einer von vielen Youtubern angefangen, andere am eigenen Fitnessprogramm teilhaben zu lassen. Allerdings hatte er von Anfang an ein nahezu aggressives Bewusstsein für Markenbildung und Alleinstellungsmerkmale: Er positionierte sich als entschie­dener Veganer, zugleich aber als Luxusfreund. Das Herzeigen von Statussymbolen – teure Uhren, Autos und Liegenschaften – lebt er als beglückenden Bonus der Selbstoptimierung vor.

Als Kraftstudio-Adonis wurde Karl Ess das vielleicht erfolgsentscheidende Gesicht eines neuen Herstellers von Sportkleidung, der 2013 in Stuttgart von zwei jungen Ingenieuren aus der Automobilindustrie gegründeten Firma Gym Aesthetics. Mittlerweile hat sich Ess zum Motivations-Coach gemausert, der vor allem sich selbst und seine Erfolgskurse bewirbt.

Schüler und Schülerinnen als Einsteiger

Am anderen Ende des Influencer-Kosmos findet man eine Vielzahl Einsteiger, Schüler und Schülerinnen, die mit sozialen Netzwerken und dem ständigen Auf-Sendung-Sein aufgewachsen sind. Denen fällt, da sie sowieso unentwegt von ihren Einkäufen, ihrem Umgang mit Gadgets und ihren Konsumwünschen bloggen und twittern, irgendwann mal ein, dass sie eine Firma fragen könnten, ob es ein Produkt auch umsonst gibt – für Testzwecke natürlich. Zwischen geregeltem Hobby und früher Professionalisierung sind die Grenzen fließend.

Janina Hager, die an der Dualen Hochschule in Heilbronn Personalmanagement studiert hat, war schon als Schülerin Teil der deutschen Dokusoap „Die Mädchen-WG“ beim Kinderkanal. Zehn Jahre später gehört sie zum Cast der Nachfolge-Realitysoap „Die Wohngemeinschaft“ beim gemeinsamen öffentlich-rechtlichen Internetkanal funk. Sie schafft also die fließende Verbindung von einem schon etwas älteren Format der Öffnung des Privatlebens hin zur souveränen modernen Selbstvermarktung.

Als Influencerin ist sie etwa von der Heilbronner Agentur Lingner angeheuert worden, um für die Social-Media-Angebote der Firma Würth an Berufseinsteiger zu werben, mit einem sogenannten Instawalk. Dabei schauen sich Instagram-Nutzer ein Eckchen Welt an und stellen die Bilder davon ins Netz. Das Publikum ist theoretisch enorm: Pro Monat sollen sich allein in Deutschland 15 Millionen Nutzer auf dieser Plattform bewegen.

Influencer in Deutschland haben unterschiedliche Nutzerzahlen

Die Verteilung der Nutzerströme ist extrem unterschiedlich. Zwei der erfolgreichsten Influencerinnen Deutschland kommen aus Stuttgart, die Zwillingsschwestern Lisa und Lena. Das Instagram-Profil der beiden hat 14,3 Millionen Follower, daneben nimmt sich die Zahl der Abonnenten ihres Youtube-Kanals fast schon bescheiden aus: knapp 900 000. Aber auch hier kann ein Video von Lisa und Lena 24 Millionen Klicks und mehr bekommen.

Reichweite um jeden Preis sind aber gar nicht Ziel und Geschäftsmodell vieler Influencer. Interessant für Handel und Industrie sind gerade auch kleinere Kanäle mit klarem Fokus, definierbarer Nutzergruppe und Influencern, die bewusst an ihrem Vertrauensbonus arbeiten – wie die Heidelbergerin Alina Schapiro. Die ist mit der Website mypetfluencer.com und ihrer Insta­gram-Präsenz – 2444 Abonnenten – im Segment der Petfluencer aktiv. Korrekterweise müsste man allerdings sagen: ihr Beagle Rocky ist hier aktiv.

Als Petfluencer bezeichnet man zuallererst die Haustiere, die mit Social-Media-Accounts zu Popularität gelangen. Aber natürlich treten nach und nach die Menschen an der Seite des Tiers hervor. Zwar werden hier Tipps und Erfahrungen zu Futter, Spielzeug, Schlafstellen und Medizin der Lieblinge ausgetauscht. Aber es geht eben auch um den Lifestyle der Hunde-, Katzen- und Chinchillahalter.

Auf Facebook wird der Ton manchmal aggressiv

Schapiro zieht klare Grenzen. Was für ihren Hund nicht gut wäre, was ihr selbst nicht gefällt, „dafür kann ich mich nicht einsetzen“, sagt sie. Sie will auch nicht mit allen Mitteln die maximale Präsenz erreichen. Facebook meidet sie eher, „der Ton dort wird schnell aggressiv, Instagram hat ein ganz anderes Klima.“ Andererseits versetzt sie sich auch in die Lage ihrer Kunden und hält Fairness im Umgang miteinander für eine Grundvoraussetzung des Erfolgs.

Auf ihrer Website gibt sie Tipps für andere, die als Petfluencer erfolgreicher werden möchten. Die Ratschläge dort lassen sich aufs ganze Influencing übertragen: „Würdest du mit jemandem zusammenarbeiten, der dir nach einer Kooperation noch nicht mal folgt oder ab und an ein Bild likt? Nein? Ich auch nicht! . . . Der Schlüssel zum Erfolg liegt in deinem Engagement! Das bedeutet nicht, dass du dem Sponsor in den Hintern kriechst, jedes Bild kommentierst, jede Story schaust und alles ablikst, was da so fabriziert wird. Zeige wirkliches Interesse! Schau ab und an in seinen Feed. Schau, was es Neues gibt, und unterstütze ihn mit sinnvollen Kommentaren.“

Influencer in Deutschland
Im Jahr 2018 hat der Markt der Influencer in Deutschland, Österreich und der Schweiz nach Berechnungen von Goldmedia 560 Millionen Euro netto umgesetzt. Bis zum Jahr 2020 soll das Marktvolumen auf eine Milliarde anwachsen.
Ob es sich bei den Social-Media-Auftritten von Influencern wie Lisa und Lena , Janina und Karl Ess noch um private Meinungs­äußerungen handelt, ist Streitthema geworden. Der Verband sozialer Wettbewerb (VsW) hat mit Abmahnungen Angst in der Szene verbreitet. In einigen Fällen haben Gerichte bereits entschieden: Postings von Influencern müssen als Werbung gekennzeichnet werden.
Einige Influencer agieren übervorsichtig: Sie kennzeichnen so gut wie alles, was sie veröffentlichen, als Werbung, auch wenn für den jeweiligen Beitrag noch gar kein Markenpartner vorhanden ist. Follower stören sich daran wenig. Werbung ist hier wie bei der „Cannes-Rolle“ kein Schimpfwort. Was gut unterhält, gilt als willkommene Kommunikation.
Würth, Daimler, Rewe, Levi’s – alle experimentieren mit Influencern. Und das erfolgreich. Eine Umfrage von PricewaterhouseCoopers unter 2000 Menschen ab 16 Jahren zeigt: Bereits 29 Prozent haben ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung gekauft.

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