Wie gewinne ich Kunden? Das ist für Startups oft eine schwierigere Frage als die Produktidee. IdeenwerkBW präsentiert in dieser Woche zwei gegensätzliche Beispiele. Teil 2: Das Herrenberger Strumpfhosen-Startup Bataillon Belette.
Herrenberg - Ein Modeprodukt, eine Fernsehshow, virales Marketing – bei solchen Stichworten denkt man eher an Berlin, Köln oder München und nicht unbedingt an die Region Stuttgart. Und dennoch ist Daniel Moser von Bataillon Belette ein Lokalpatriot. Er und Mitgründerin Pia Bracht stammen beide aus kleinen Orten in Oberschwaben beziehungsweise im Schwarzwald. Sie haben in Reutlingen Fahrzeugdesign mit dem Schwerpunkt Innenausstattung studiert.
„Material ist eines unserer Hobbys“, sagt Moser. Die reißfeste Strumpfhose passt dazu. Nicht das Design, sondern das Material ist der Schlüssel. „Wir haben erst einmal bei einem Garnhersteller angerufen, den wir aus unserer Zeit als Automobildesigner kannten“, sagt der Gründer. Und so passt auch eine Strumpfhose zum Technologiestandort Baden-Württemberg.
Viel Lob – aber anfangs mäßige Verkaufszahlen
Eine Weile ging es Bataillon Belette, übersetzt „Püppchentruppe“, wie vielen ideenreichen Startups aus der Region: Das Produkt wurde gelobt, die Verkaufszahlen blieben aber mäßig. „Wir haben eigentlich nicht nach Investoren geschaut“, sagt Daniel Moser. „Ein wenig war das bei uns das gute schwäbische Prinzip ,schaffe, spare, Häusle beziehungsweise Firma baue‘.“ Auch wenn der Name Bataillon Belette nach einer Massenbewegung klingen soll. „Am Anfang wussten wir gar nicht, wie man Vertrieb buchstabiert“, sagt Moser.
Bis Bracht und ihm dann die spontane Idee kam, sich bei der Startup-Show „Die Höhle der Löwen“ bei dem Fernsehsender Vox zu bewerben. „Wir müssen unser Produkt zeigen. Wir brauchen Reichweite“, das sei der Gedanke gewesen. Trotz Internetpräsenz und sozialer Medien – Fernsehen ist immer noch ein Medium, mit dem viele Menschen gleichzeitig erreicht werden können. Viele Online-Plattformen im Konsumentenbereich investieren deshalb auch heute noch in Fernsehwerbespots. Doch von einem solchen Budget konnte Bataillon Belette nur träumen.
Man wollte deshalb von der begehrten Gratis-Plattform profitieren. Die Macher der Reality-Fernsehshow erledigen in einem entscheidenden Moment für die Startups das, wofür es normalerweise teure Imagekampagnen braucht. Selbst Supermarktketten werben inzwischen mit dem Logo der Show, das bis auf Weiteres auch auf jeder Packung der Strumpfhosen prangt. Selbst wer keinen Investor findet, profitiert von der Reichweite.
Das Produkt von Bataillon Belette ist fernsehtauglich
Die Geschichte von Bataillon Belette zeigt, wie Produkte auf einem solchen Kanal funktionieren: ein klar definiertes Alltagsproblem, im Startup-Slang der „Pain Point“; eine einfach und bildlich griffig zu präsentierende Lösung, die zum Weiterempfehlen und Teilen der Erfahrung einlädt. Bataillon Belette verzettelt sich dabei nicht, sondern ist auf unkomplizierte Alltagsprodukte spezialisiert. Auch deshalb gibt es die Strumpfhose nur in Schwarz.
„Das ist ästhetisch, steht jeder Frau. „Wenn es das richtige Produkt ist, dann reicht eines“, sagt Ralf Dümmel, einer der Investoren-„Löwen“ aus der Sendung, der bei der Strumpfhose sofort einstieg. Bataillon Belette habe schon viel Vorarbeit geleistet: „Das Zahlenmaterial bei den Start-ups ist ja in der Regel überschaubar. Wir beurteilen die Menschen – und das Menschliche hat gut gepasst.“
Da zwischen Deal und Ausstrahlung einige Zeit verging, sorgte er vorsorglich für den nötigen Puffer an Warenvorräten. Ohne Kapital im Rücken wäre eine solche Vorleistung für ein Startup gar nicht möglich. Das Schlimmste wäre es, die neu gewonnenen Kunden gleich durch Lieferengpässe zu verprellen. Leer waren die Lager am Ende trotzdem. In den zwei Jahren vor der Ausstrahlung hatte man 4000 Strumpfhosen verkauft. Nun waren es binnen zwei Monaten 400 000.
Der virale Durchbruch, von dem viele träumen
Man erreichte nämlich auf einen Schlag, auch in den sozialen Medien, den „viralen“ Durchbruch und die kritische Masse. Davon können viele Startups, die sich Link um Link und Like um Like vorankämpfen müssen, nur träumen. Schätzungsweise Hundertmillionen Mal wurde so die Botschaft von der reißfesten Strumpfhose in allen Kanälen transportiert. Andere Medien wie Modezeitschriften hängten sich an das Medienereignis dran.
Gerade im Modebereich gibt es inzwischen unzählige Blogs und Youtube-Kanäle, die zusammen auf eine Millionengefolgschaft kommen. Ein Produkt, dessen Vorteile sich auch in ein kurzes Video packen lassen, hat hier einen klaren Startvorteil. „Bei uns haben sogar Schülerinnen nachgefragt, weil sie über uns referieren wollten. Für die Strumpfhosen wollten sie sogar selbst bezahlen“, sagt Daniel. Das ist durchaus nicht typisch: Die einflussreichen Blogger lassen sich die von ihnen getesteten Produkte gratis zuschicken. Diese Blogger lassen sich fürs Marketing oft leichter einspannen als traditionelle Journalisten.
„Wir sind da schon ins Risiko gegangen – haben natürlich vorbestellt –, aber der Ansturm lag über den Erwartungen,“ sagt Ralf Dümmel, der mit seiner Hamburger DS Produkte GmbH als Investor auf Konsumprodukte wie die von Bataillon Belette spezialisiert ist; „Ein neues Produkt ganz groß auszurollen ist gar nicht so einfach.“
Der bei Vox gefundene Partner macht Expansion möglich
Produziert wird in China: Die Expertise für das weitere Wachstum haben die Gründer von Bataillon Belette nun weitgehend an ihn outgesourct. Bei Konsumprodukten lassen sich Kontakte nicht allein durch Klinkenputzen und ein eigenes Online-Portal knüpfen. „Nach Abschluss der Produktentwicklung haben wir uns in Deutschland die schönsten Boutiquen herausgesucht und unsere Produkte persönlich vorgestellt“, sagt Pia Bracht. Immerhin: Mehr als die Hälfte der Läden hat daraufhin die Strumpfhosen bestellt. Doch Ralf Dümmel spielt in einer anderen Liga. „Klinkenputzen ist das Schlimmste“, sagt er. Seine Produkte sind bei 30 großen Konzernen gelistet, die rund 10 000 unterschiedliche Filialen haben. Doch auch wenn Dümmel nun das Wachstum vorantreibt, wird Bataillon Belette immer noch von detailversessenen Designern geleitet. „Wenn die mal wieder nicht mit etwas zufrieden sind, dann ist das auch manchmal ein bisschen Stress“, sagt er.
Bei der Präsentation ihres Produkts haben die Gründer ihre eigenen Ideen. „Auch die Verpackung muss für uns ein kleines Kunstwerk sein“, sagt Moser. Kein gutes Design sei einfach: „Das ist immer ein Kampf.“ Der Investor bestimmt aber ganz klar, wie im Warenhaus die Ware ins Schaufenster kommt. Eines ist klar, der Schub durch die Fernsehsendung wird in ein paar Monaten vorbei sein. „Irgendwann wird das Logo von ,Die Höhle der Löwen‘ nicht mehr drauf sein“, sagt Dümmel.
Firmensteckbrief: Bataillon Belette – innovative Strumpfhosen
Bataillon Belette erhebt für sich den Anspruch, dass man die Strumpfhose neu erfinden will. Man habe aus einem Wegwerfgegenstand ein Designprodukt gemacht. Die Strumpfhosen sollen vor allem länger haltbar sein – was auch mit den Argumenten Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung vermarktet wird. Bevor das 2012 gegründete Start-up nach seinem Auftritt in der Sendung „Die Höhle der Löwen“ Anfang 2016 loslegte, hatte es eine längere Entwicklungsphase hinter sich.
Die DS Produkte GmbH ist ein Hersteller, Importeur und Exporteur innovativer Konsumprodukte. Die Firma ist einer der europaweit größten Lieferanten für Versand-, Lebensmittel- und Einzelhandel. Die Produkte reichen von Kleinelektrogeräten über Reinigungsmittel und Kosmetik bis zur Outdoor-Ausrüstung.